在乳制品這樣一個高度成熟的行業(yè)里，幾乎所有變量都已被反復計算：渠道、價格、規(guī)模、功能賣點，乃至包裝語言。尤其是兒童牛奶這一“紅?！逼奉悾扔写髲S占領用戶心智，又極易陷入同質(zhì)化與價格戰(zhàn)，新品牌的生存空間看似極為有限。
究竟如何在“日常必需”中，做出真正有效、且可持續(xù)的差異和創(chuàng)新？我們對話了近期進行了一輪品牌煥新的隔壁劉奶奶。
隔壁劉奶奶品牌合伙人
劉丹陽
(Q) 在乳制品這樣一個高度成熟的行業(yè)里，為何選擇了“兒童牛奶”這個細分賽道？近幾年，出現(xiàn)了功能強化奶、有機奶等多種新興兒童奶品類，如何判斷“被創(chuàng)造的需求”和“真實需求”？
劉丹陽
選擇“兒童牛奶”這個賽道，最初并不是純粹的商業(yè)計算，而是一份愛的本能。創(chuàng)始人最初就是因為自家孩子對普通牛奶過敏，才踏上了尋找更適合中國寶寶體質(zhì)奶源的旅程，最終形成“水牛配方”系列這個起點。
我們發(fā)現(xiàn)，市面上很多牛奶是按大人的標準設計的，比如200ml的容量對剛滿1歲的小朋友來說可能就是負擔。但兒童牛奶不是成人奶的縮小版，孩子的腸胃容量、口感偏好、甚至抓握包裝的手感，都是獨特的需求，這是個被忽視的細分市場，也是我們的機會。所以，我們做的125ml的mini奶，就是為了解決這個真實存在的喝奶負擔。
隔壁劉奶奶獨創(chuàng)性的小包裝，更符合孩子的持握習慣。
劉丹陽
我們認為，”需求“的核心在于是否真正解決了家長的焦慮和孩子的喜好。
我們的判斷標準非常樸素，就看兩點：第一，孩子愿不愿意主動喝？如果一款奶放在這里，孩子是皺著眉頭灌下去的，還是自己拿起來喝的？第二，家長是不是真的放心？配料表干不干凈，有沒有為了口感加一堆香精、蔗糖？如果一個需求，既解決了孩子的“愛喝”問題，又能讓家長安心，那就是真實需求。
(Q) 創(chuàng)始人曾經(jīng)在采訪中提到，你們的目標是在巨大容量的乳制品市場中，切一塊小蛋糕。這可能是很多偏剛需和紅海的品類都會面臨的問題。在你們的經(jīng)驗中，如何讓這塊蛋糕切得精準和有差異化？
劉丹陽
不跟巨頭搶賽道，只做自己最擅長的事，我們懂用戶、懂孩子。兒童牛奶這塊小蛋糕，精準度來自于我們一直和家長、孩子做深度溝通——比如
我們的社群里，每天都有媽媽分享孩子喝牛奶的細節(jié)，這些反饋就是我們切蛋糕的“刀”。
劉丹陽
一是產(chǎn)品細節(jié)的溫度，比如我們做拉鏈式開口，孩子能自己打開，還能和家長一起完成，變成親子小儀式；二是品牌理念的獨特性，我們把孩子當成有獨立想象力的個體，從2025年品牌煥新，使用圓點作為包裝視覺系統(tǒng)，到這次的新年企劃，都是在傳遞這種尊重，這和靠卡通IP吸引孩子的思路完全不同，也讓我們精準抓住了認同“自由成長”教育觀的家長群體。
我們不跟巨頭比“大”，我們只是時刻關注著孩子們的喜好的“鄰家奶奶”，在能力范圍內(nèi)，給最貼心的那一份。
(Q) 很多人會覺得，牛奶是一個標準化程度極高的剛需產(chǎn)品，創(chuàng)新空間其實非常有限。我們知道品牌去年做了一次煥新，你們?nèi)绾握业搅藙?chuàng)新的思路？
劉丹陽
在我看來，創(chuàng)新絕不僅僅是包裝換個顏色，或者加個蓋子。對我們來說，創(chuàng)新的核心是不跟著行業(yè)的慣性走，也不是為了單純差異化而創(chuàng)新，目的是讓產(chǎn)品能真正被孩子喜歡、被孩子接納，讓品牌和孩子之間能有真正的共鳴，而不是只做一個“滿足喂養(yǎng)需求”的工具。
我們品牌從創(chuàng)立之初就特別喜歡和用戶家庭共創(chuàng)，父母們的社群分享、銷售端的反饋固然有參考價值，但真正讓我們找到創(chuàng)新突破口的，是對孩子真實體驗的觀察。
液態(tài)奶行業(yè)的標準化是基礎，但圍繞孩子的感官喜好、使用習慣這些細節(jié)，創(chuàng)新空間更大，這一切的前提，是先放下成年人的固有認知，用孩子的眼睛去發(fā)現(xiàn)他們真正喜歡、需要的東西。
新品測試和共創(chuàng)過程
(Q) 在此次品牌煥新中，“圓點系統(tǒng)”是一個很重要的突破。這樣的創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
劉丹陽
這是我們和用戶家庭共創(chuàng)出來的結(jié)果，完全不是拍腦袋的決定。
之前我們多次舉辦過寶寶畫作征集，過程中發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：寶寶表達自己的小世界時，特別喜歡用線條、圓點，還有一些和實際不符的鮮艷色彩——這其實就是他們最本能的視覺語言。
與兒童共創(chuàng)的產(chǎn)品包裝
劉丹陽
這個發(fā)現(xiàn)給了我們很大的靈感，之后我們也找了相關專家做了不少探討，發(fā)現(xiàn)圓點這種簡單的圖形，確實能讓孩子覺得安全，也更容易讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，故事的主導權完全在寶寶自己手里。
從目前的市場反饋來看，不管是家長社群里的主動分享，還是孩子對包裝的喜愛程度，都是正向的，這讓我們更堅定了用孩子視角做創(chuàng)新的方向。不過我們也清醒地知道，圓點系統(tǒng)的應用時間還不長，這種以兒童為本的創(chuàng)新理念，還需要更長的時間在市場中沉淀、接受檢驗，我們也會持續(xù)跟著用戶的真實反饋去優(yōu)化打磨。
(Q) 在新年特別策劃中，隔壁劉奶奶為什么選擇與藝術家Antoine Corbineau合作？與他合作的“天馬行空”系列與品牌的標志性元素“圓點”，有怎樣的聯(lián)系？
劉丹陽
選擇Antoine，核心原因是我們不想簡單地使用現(xiàn)成的IP輕易地定義所有寶寶的喜好。我們希望通過藝術作品進一步激發(fā)孩子的想象力，不是通過一個固定的場景，而是一個能讓孩子自由玩耍、探索成長的空間。這和Antoine的創(chuàng)作理念不謀而合。
Antoine Corbineau曾與愛馬仕合作，擅長用復雜的構(gòu)圖、靈動的線條和溫暖的色彩創(chuàng)造充滿故事感的場景，充滿自由探索的氛圍，這正是品牌“天馬行空”企劃需要的。
劉丹陽
我們發(fā)現(xiàn)他對童趣的理解非常深刻，我們初次溝通時，他便表達了自己創(chuàng)作的初衷，他說“希望通過作品傳達對未來的信息并且構(gòu)想一個由家庭共同創(chuàng)造的，充滿創(chuàng)造力的未來。所以我想通過珀加索斯飛馬與孩子的形象，結(jié)合開放性的圓點，去描繪一個孩子純真的童年世界”。
“天馬行空”系列產(chǎn)品
劉丹陽
不管是圓點還是飛馬，都是為了喚醒、承載孩子的想象力。圓點是喚醒想象力的起點，飛馬是想象力的生動延伸——在孩子的世界里，飛馬可以飛向天空、探索未知，代表著無拘無束的想象。再加上2026馬年的天然契合，讓整個視覺符號體系既呼應了品牌一貫的理念，又貼合新年的氛圍。
我們希望品牌不僅能提供營養(yǎng)和健康的產(chǎn)品，更能成為孩子們探索世界、釋放想象力的橋梁。
“天馬行空”系列產(chǎn)品
(Q) 隔壁劉奶奶一直強調(diào)“不打擾”，這次卻用具象插畫主動“填滿”視野。這是否意味著品牌認為之前的“留白”不夠用了，甚至是在違背自己“把想象還給孩子”的理念？
劉丹陽
我們的“不打擾”，不是完全放任不管，而是“在孩子需要的時候，給予恰到好處”，留白和具象插畫，只是不同場景下的不同表達方式。
圓點系統(tǒng)是“留白”，給孩子足夠的自主想象空間；具象的插畫，是“引導”，不是給孩子一個固定的故事，而是用充滿細節(jié)的畫面，激發(fā)他們的探索欲。比如插畫里有隱藏的小驚喜，孩子每次看都能發(fā)現(xiàn)新的細節(jié)，這些細節(jié)還是需要他們自己去解讀、去聯(lián)想，故事的主導權依然在孩子手里。
在孩子的成長過程中，家長永遠是最重要的陪伴者，這份陪伴不是干預，而是默默守護孩子的探索與想象。而這也如同我們的角色——和家長一樣，做每個家庭的陪伴者。
這次藝術合作，就是我們陪伴的一種方式：我們不是給孩子設定好故事，而是和家長一起，為孩子的想象提供一個起點。孩子可以借著插畫里的飛馬與圓點，和家長一起編故事、聊想法，在親子陪伴中讓想象力慢慢生長，讓我們的陪伴更有溫度，也讓我們品牌與家庭的聯(lián)結(jié)更緊密。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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